EXTRACTO
El sector hotelero, uno de los principales pilares de la industria del turismo, reconoce su responsabilidad social y la considera parte de su imagen. Por esta razón, las empresas requieren nuevas variables y herramientas para responder a las necesidades de las partes interesadas. La confianza es una variable esencial para satisfacer estas necesidades. Sin embargo, los gerentes no saben que pueden lograr mucho más a través de la confianza que a través de otras variables. En este documento, con una muestra de 629 clientes en cuatro hoteles internacionales, utilizamos un modelo para mostrar que la asociación de responsabilidad social corporativa (RSE) afecta no solo la lealtad de los clientes y la imagen que tienen del hotel, sino también su confianza. Además, este estudio confirma que la presencia de la confianza como mediador entre la RSE y la imagen y la lealtad conduce a una mayor lealtad e imagen positiva entre los clientes. Nuestro estudio muestra que los hoteles deben invertir en iniciativas socialmente responsables y desarrollar acciones para fortalecer la confianza a fin de mejorar su imagen y aumentar la lealtad. Anticipamos que nuestro estudio será un punto de partida para fortalecer la literatura sobre este tema, y pedimos a los investigadores que amplíen la investigación en este campo y proporcionen a los hoteles pautas para mejorar las variables mencionadas utilizando la confianza como mediador.
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ABSTRACT
The hotel sector, one of the main pillars of the tourism industry, recognizes its social responsibility and considers it as part of its image. For this reason, firms require new variables and tools to respond to stakeholders’ needs. Trust is an essential variable in meeting these needs. However, managers are unaware that they can achieve much more through trust than through other variables. In this paper, with a sample of 629 guests in four international hotels, we use a model to show that the corporate social responsibility (CSR) association affects not only customers’ loyalty and the image they have of the hotel, but also their trust. Furthermore, this study confirms that the presence of trust as a mediator between CSR and image and loyalty leads to increased loyalty and positive image among guests. Our study shows that hotels should invest in socially responsible initiatives and develop actions to strengthen trust in order to improve their image and increase loyalty. We anticipate that our study will be a starting point for strengthening the literature on this issue, and call on researchers to extend enquiry in this field and provide hotels with guidelines for improvement in the above-mentioned variables using trust as a mediator.